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2020/01/14

広告と販促の違いについてポイントカード会社の社員がお正月に思いを馳せていた

こんにちは、東京営業管理チームのMです。

2020年、年始から株式会社そごう・西武の正月広告「さ、ひっくり返そう。」が、ネット上で注目を集めていましたね。
どんなものかおさらいいたしますと…

元日の朝日新聞などに掲載された炎鵬関を起用した広告で、中央部分に炎鵬関の写真と11行の短い文章で構成させています。一見するとネガティブな文章のようですが、下から1行ずつ読むと正反対の意味になる面白い文章です。

大逆転は、起こりうる。

わたしは、その言葉を信じない。

どうせ奇跡なんて起こらない。

それでも人々は無責任に言うだろう。

小さな者でも大きな相手に立ち向かえ。

誰とも違う発想や工夫を駆使して闘え。

今こそ自分を貫くときだ。

しかし、そんな考え方は馬鹿げている。

勝ち目のない勝負はあきらめるのが賢明だ。

わたしはただ、為す術もなく押し込まれる。

土俵際、もはや絶体絶命。

炎鵬でもそんなときあるよな、うん、うん。…心が弱るとき、うん、あるある。 なんですが、
一行ずつ逆さに読むと…!

「ここまで読んでくださったあなたへ。文章を下から上へ、一行ずつ読んでみてください。逆転劇が始まります」

なんとまぁ!心躍る逆転劇!先ほどとは真逆のポジティブな内容に変わります。

新聞だけでなく、特設サイトや店内ポスターとしても公開されたこの広告。
Twitterで紹介されるやいなや、「正月から元気でる」「粋!」などと注目を集めました。

でもでも、待って?なぜそごう・西武さんがこんな広告を?

そごう・西武さんといえば、百貨店ですよね。お正月、売上アップ、集客を狙ったら、福袋の販売日のお知らせとか、セールとかの情報をのせませんか?
いいんです、これはいいんですよ。「広告」だから。「販促」じゃないんですから。
え?広告と販促っておんなじ意味じゃないの?と思われた方いらっしゃいますか?

違うんですよ、広告と販促。

販促物と広告の一番の違いは、その役割・目的です。

広告:(Advertisement/アドバタイズメント)商品(サービス)やその企業自体をより沢山の人に知ってもらうこと、印象付けること

販促:(Sales Promotion/セールスプロモーション)商品(サービス)への購買の動機づけをし、販売を促すこと

 

広告は一般的に、雑誌、新聞やテレビコマーシャルなどのメディアを利用して広く世間に宣伝することなんですね。
だから、上記の西武そごうの広告は別に売るのが目的じゃなく、自分たちの企業の“イメージ”や “思い“を伝えたかったので、あれが正解なんでしょうね。広告ってなんだかざっくりした感じですよね。

一方、販促は、実際に買ってもらうようにお客さんを誘導するものなので、広告より詳細にダイレクトにターゲットにアピールします。代表的な手段はクーポン、ポイントカード、DMなどがあげられますね。

売上を上げたいのだったら販促だけでいいじゃん!って思いがちですが、

サミュエル・ローランド・ホールによって提唱されたAIDMAの法則によると、購買にいたるには、まずは認知されていないといけない。
消費者の購買プロセス:1.Attention(認知)→2. Interest(関心)→3. Desire(理解)→4. Memory(検討)→ 5.Action(購買))

だから、広告なんですね。
広告は上記の1~2のプロセス、販促は3~5のプロセスに関わっています。

欧米では、“広告“と”販促“の担当者・仕事が明確に区別されているのが一般的なんだそうです。日本は、結構ごっちゃまぜで1つの部署or 担当者が担当していることが一般的ですよね。
とはいえ、広告と販促、違うけれども、無関係ではない。一概に別物とすべての広告販促物を仕分けできるものでもなく、どちらの要素をもつものも多い、線引きもあいまいなところがあります。あー難しい。

ということで頭がこんがらがりそうですが、まずは、今から作るチラシの目的は、お店のコンセプトを知ってもらうこと?売上アップ?それとも、リピート率を上げたい?そんなことを考えながら作ってみると、去年までとは違うチラシができあがるかもしれませんよ!

それでは新年早々、徒然な文章にお付き合いいただきありがとうございます。
本年もゼネラルビジネスマシンと当ブログをどうぞよろしくお願い申し上げます。